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    從瑞幸咖啡談數字化營銷

    發布時間:2024-01-19 09:36:19 瀏覽次數: 作者:本站原創

    數字化營銷,字面理解就是“營銷”+“數字化”,是指通過用利用數字化技術手段結合各種數字軟件/工具/平臺,實現對品牌、產品或服務的創造與銷售的過程。

    瑞幸一開始成立,就想得很清楚,它不是要做一家傳統咖啡企業,不能采用傳統的營銷方式,要做成行業龍頭,一定要靠數字化的營銷方式驅動!

    瑞幸的數字化意識很強,在第一家門店還沒開出時,瑞幸就已經有了一支300人團隊在做整個數字化基礎設施建設,比如瑞幸APP和小程序,店還沒開,數字化系統就做好了。同時在“產品研發”、“渠道選址”、“用戶運營”、“門店運營”等各方面,瑞幸的數字化營銷都做到了極致。

    1. 產品研發

    數字化賦能,為品牌持續輸出爆款。瑞幸APP通過數字化技術在后臺為用戶設置了100多組標簽,包括“喜歡喝冰的”“拿鐵”“半糖”等,通過后臺大數據采集即可得出消費者偏好分析,再結合競品市場調研、流行元素調研確定新品開發,這就有了我們熟知的生椰拿鐵(兩年賣出2億杯)、椰云拿鐵(首周銷量495萬杯)、冰吸生椰(首周銷量666萬杯)、碧螺春茶咖(首周銷量447萬杯)等爆款。

    同時瑞幸的每一款新品打造都會涉及以下5個部門,任何一環節不過關,都會被無情淘汰。

    從瑞幸咖啡談數字化營銷(圖1)

    以上這些部門的協同過程,都會通過數據的方式去記錄沉淀,最終是否上線,也將以數據作為決策依據。不僅如此,還能通過前端數據來發現用戶新的偏好,發現新品的研發方向!

    2. 渠道選址

    大數據算法,保證開店成功率。瑞幸可以通過后臺大數據對各門店外賣、訂單量等各類的數據追蹤監測,精準分析出潛在用戶所在的密集區域,精準分類,然后針對這些不同類型,確定重點門店的類型,這也就有了快買快走的快取店;有悠閑品咖啡的優享店;還有提供送貨上門的外賣廚房店。

    渠道選址能力,成為瑞幸翻盤的生存力。2023年6月5日,瑞幸咖啡的第10000家門店在廈門中山路開業。這是中國現制咖啡連鎖市場首次有品牌達到萬店規模。

    從瑞幸咖啡談數字化營銷(圖2)

    3. 用戶運營

    瑞幸在自己各個數字化營銷平臺都設計了入口,來獲取新用戶,然后通過私域數字化運營,做好留存和提頻,促進產品銷售。

    拉新到群:①門店取餐區會展示“掃碼進入福利社”、②小程序首頁彈出“福利券+入群邀請”、③關注公眾號會收到自動回復“福利券+入群邀請”、④添加企業微信號后的自動回復、⑤APP在【我的】的界面上方點擊banner福利落地頁等各種入口將新用戶拉到群。

    私域運營1.日常發福利。主要是發福利形式,以優惠促銷噱頭吸引消費者。一般每天會有4次活動:①上午上班高峰期8:30左右,以提醒為主,會發一些福利海報,用戶看到后就會自己去下單;②中午12點,會在群里發秒殺券,一個群有10張優惠券,是15元的立減券,核銷率能達到40%多;③下午茶時間,會推像堅果、果汁類的系列活動;④晚上會推電商活動,比如會有些掛耳咖啡、辦公用品等。

    2.產品促銷。瑞幸潮品、各類飲品和點心等食品,通過將下午茶組合、咖啡組合等選品 和優惠券玩法一起結合做產品營銷,容易營造社群獨有優惠的消費滿足感。

    從瑞幸咖啡談數字化營銷(圖3)

    目前社群的私域運營覆蓋了90%的門店,Top 10的門店,群數量基本都超過10個,一個群200人;從數據上看,差不多每個群一天的訂單量是4杯以上。瑞幸咖啡9100多個群,一天能超過3.5萬杯,一個月100多萬杯。

    4. 門店運營

    精細化運營,提升門店效率。通過數據化技術,瑞幸把門店的訂貨、盤點、咖啡制作、人員調配排班等環節,都設計了一整套精細化的數據處理流程,整個過程高度自動化和標準化。店員在熟悉一整套SOP流程后,再配上幾乎全自動的咖啡機,基本可以馬上上手,并且也保證全國門店的單品口感統一化。提升人員效率的同時也保證了產品口味統一!

    庫存盤點與進貨:沒有數字化系統之前,餐飲門店的庫存盤點與進貨量多少,都是由店長判斷的,這就非常依賴店長的經驗與個人能力;而瑞幸在每周日、一、三晚間盤點的同時申請進貨,系統會根據門店近期的訂單量來判斷需求,自動計算進貨量。即使店長經驗不足,也可以根據系統計算的數字確定進貨。

    人員調配:訂單低峰時候門店通常需要2個店員。如果在高峰期,例如中午12點到2點,系統就會建議店長在這個時間段增加人手。據悉,瑞幸門店員工平均時薪約為32元,而星巴克員工則為23元。雖然時薪更高,但他只需要根據用工高低峰時段,購買部分員工2~4小時的工作時間,而并非全天,以此節約成本。

    錯峰點單:消費者在點單之后,如果這家店當時的訂單太多,系統就會根據數據自動把這一訂單分配給臨近的門店,由其制作之后,再調配到下單門店。這個過程如果店員不透露,消費者是基本無感的。

    從瑞幸咖啡談數字化營銷(圖4)

    2023年三季度末,瑞幸的中國門店總數和銷售額均超過了星巴克的中國門店,成為了真正的本土“咖啡之王”。它能取得成功當然不止以上4點,同樣,數字化營銷的威力也不僅只體現在以上幾個方面,還有更多玩法和應用,更多經精彩案例,有機會再和大家分享 ! 


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